yb体育网页版-横扫低价鞋业市场 温州大东创始人的策略和忧虑

2021-10-01 15:07:12 中国产业经济信息

温州有哪些地标景点?10个出租车师傅里有8个城市首推五马街,“不去五马街就不算来过温州!”五马街是温州市鹿城区的一条贸易步行街,400多米长的街道双方几近都是卖鞋的,此中一半以上都是温州鞋。

温州年夜巨细小的鞋企加起来跨越3500家,商场里常见的奥康、红蜻蜓等都是温州品牌。

可是,良多人不知道一家叫年夜东的温州品牌。这是一家奇异的鞋企——三四十平方米的门店,红白相间的装修,“79元2双”“清仓甩卖全场5折”的扣头口号似乎就没摘下来过。使人惊奇的是,如许一家看起来土里土头土脑的品牌,在全国具有8000多家门店!年夜东是若何横扫低价鞋业市场的?

记者和陈光敏面临面坐着的这一刻,或许最接近真实的谜底。此前,这个一贯低调的年夜东开创人,几近从不呈现在台前。

1、“农村包抄城市”

陈光敏17岁就出来“闯江湖”,做过鞋厂学徒、养过蜂,后来仍是回到温州做了一名卖鞋人。

上个世纪八九十年月,温州鞋业小作坊遍地开花,年夜东也是家庭小作坊起身的。把家里的院子盖起来,一台制鞋机,三五小我就可以撑起一个小厂。陈光敏笑称这为中国式“车库创业”。

陈光敏真正意义上的第一桶金来自在套包鞋,那是一种把鞋帮缝到鞋底上,再套进楦头经烤箱定型的工艺。在温州男鞋打全国的时期,套包鞋刚出来的时辰只有男款。与同类男鞋比拟,PU女鞋对建造工艺、材料的要求相对较低,市场准入门坎也较低。陈光敏深思,与其去套包男鞋市场抢一口饭,不如赌一把,把它改成女款,看看市场反映。

作为跑市场出来的温州商人,陈光敏对市场的灵敏度和洞察力很是强。套包女鞋一经推出,年夜东的定单量剧增,引得其他鞋厂也纷纭效仿。

做套包女鞋的手艺其实不难,但不是每一个人都能想到男鞋改女鞋这个立异点。从这件事中,陈光敏恍然觉悟,一味地模拟是走不出去的,必需经由过程不竭地求新、求变,构成本身的差别化优势。

当温州鞋企们在一二线城市挤破头的时辰,陈光敏选择深深扎根四五六线城市,乃至是一些荒僻的小乡镇。陈光敏打了一个例如:牛、羊、马吃统一块地的草,羊吃了最嫩的草尖,马吃中心那一截,留给牛的就只有最苦的草根。而年夜东就是那头吃草根的牛。

年夜东对本身的方针顾客并没有做春秋层的细分,而是直接定位在春秋在18-60岁的人群,把利用场景细分为工作、活动、休闲等标签。陈光敏但愿,非论哪个春秋层的人,都能在年夜东找到属在本身的那一双鞋。

使人惊奇的是,非论是电视仍是互联网,几近没有年夜东的品牌露出,独一的告白是鞋盒上呈现的明星代言人。那年夜东是怎样吸引到这么多的加盟商和顾客的?

“专业的品牌,只卖地摊货的价钱”,高性价比是年夜东一向为本身塑造的形象。门店终年贴着扣头勾当,不竭地吸引过路人进去逛一逛。对良多顾客来讲,年夜东一双鞋平均价钱才80元,看到喜好的就买,不心疼。

年夜东偏向在在人流量年夜的步行街、小商圈密集开店,先混个“眼熟”。常常会看见如许一种奇异的现象:一家年夜东门店的对面是另外一家年夜东,隔100米还一家。这不是本身抢本身的生意吗?事实恰好相反,其实这都是一个加盟商开的,看似摆布互搏,实则能构成局部优势,挤压竞争品牌的保存空间。

非论是产物、订价,仍是方针顾客,年夜东从一最先就很清晰本身中低档的市场定位,并以四五六线城市为按照地,逐步向二三线城市挨近。

2、杯酒释兵权

对陈光敏和年夜东来讲,2012年是至为要害的一年。

开初,年夜东的运营模式与年夜大都鞋企一样,总部批发货色给省级代办署理商,加盟商再到省级代办署理商处拿货。此时的年夜东还没有构成规范的加盟商治理轨制,也没有全国同一订价,这就致使终端价钱紊乱,恶性竞争。终究,加盟商赚不了钱,关店走人;代办署理商也经营不下去,有的乃至还欠总部1000多万元……一切都在倒逼年夜东自我改革。

陈光敏深知,假如从工场到门店的链条始终打欠亨,如许的环境便会频频呈现,年夜东是没有将来的。归根结柢,分派好公司与加盟商的钱、权、责,一切问题也就水到渠成。颠末寻思熟虑,陈光敏决议分两步走:第一步,买通分公司,即省级代办署理商;第二步,买通门店。

2012年6月,年夜东整编那时由代办署理商掌控的18个省级分公司,进行“自营革新”,改成由总公司控股,股权持比为总部占51%、分公司占49%。7-8月,年夜东对各个专卖店进行“联营革新”,酿成联营店,公司同一订价、同一配货。加盟店需向公司交5万元到20万元的货色押金,逐日营收必需在第二天转入公司指定账户。

但是,封王轻易削藩难。对那些赚了钱的加盟商来讲,其实不需要甚么“革新”。他们反而耽忧新模式是不是准确、能走多远,迷惑当中,仅广东省就有4成加盟商选择退出。

陈光敏有些慌了,但很快稳住了阵脚。对加盟商与公司的好处分派问题,他很爽性,“有钱大师一路赚,亏了算我的!”赚了钱,大师按比例分成;假如吃亏,分公司仍有入股价钱10%的“最低分红”,加盟商则按事迹返点。固然加盟商需要向公司缴纳货色押金,但现实上公司发放的货色价值远跨越押金。

陈光敏的话给一些加盟商吃了定心丸,管幼兵就是广东省留下来的加盟商之一。他所碰到的都是一些陈词滥调的问题——寻求高毛利,把单价定得很高,致使货色压仓。一年下来,赚的“钱”都在仓库里,见不着现钱。其实,不管公司怎样做,加盟商只有一个要求,能赚到钱就行。

“自营革新”“联营革新”年夜年夜减小了加盟商的压力,他们只需要负责门面房钱、导购员工资、货色押金,和门店的平常运营,其他一切都由公司包揽,包罗门店肆货、人员培训等。固然同一订价后,毛利润没有之前高了,可是响应的发卖额获得提高,薄利多销的范围优势便出来了。今朝,管幼兵已开了25家店,年营业额达3000万元。

在这个进程中,最显著的转变莫过在分公司的脚色演化,由“中心商”酿成了区域市场的治理者,真正买通了从工场到终真个直销模式。“杯酒释兵权”后,年夜东也获得了爆发式增加,8年的时候,门店从1000家敏捷增加到8000多家。

3、拼的就是速度

“自营革新”“联营革新”成功解决了公司与加盟商的好处分派问题,但也把本来属在加盟商的压力转移到了年夜东总部。

首当其冲的就是库存问题,这是鞋企遍及存在的一个“老迈难”。为此,陈光敏提出“零库存”的概念,缘由有两点:第一,库存积存影响企业资金周转率;第二,年夜东女鞋首要以PU革为主,假如留到第二年,皮革会有必然水平的氧化,为了包管质量,每季的鞋子必需清完。

陈光敏的法子是,“每季卖不失落的鞋子,送也要送出去!”怎样送?季候清仓时,在门店做“买1双送1双”“79元2双”等促销勾当。经由过程高价鞋子搭配低价或同价位鞋子出售,和前期的阶梯式降价来均衡盈亏。年夜东原本就定位中低档,鞋子单价多在59~159元,即使是频仍的促销勾当,也不消像中高级品牌那样担忧侵害品牌定位。现在,年夜东已根基上实现了每季“零库存”。

陈光敏提出“零库存”的底气,很年夜水平上来自在年夜东快时尚的定位。要实现“零库存”,需要后方供给链的快速反映,这与快时尚的需求不约而合。

“此刻企业做年夜了,出货反而不如小厂的反映快。”陈光敏感伤。在他看来,1~2天设计、2~3生成产、3天物流,7天到市场是能实现的,就看若何去打造供给协同。

在出产端,年夜东把成产线分为尖头跟鞋、圆头鞋、休闲鞋等,专门负责单品类的研产生产。陈光敏把这个进程比方成烫暖锅,只要把锅底做好了,不管菜式若何转变,煮食进程不会变。同理,做鞋子也一样,每条出产线都是单品类孵化器,只要材料比及位,号令一下立马就可以开工,包管时尚资讯敏捷实现手艺转化。

除研发和出产需要“快”以外,最使人头疼的莫过在物流。对年夜东如许走中低档线路的品牌,最年夜的本钱,其实不是它的原材料本钱,而是打算本钱。很多门店城市碰着如许一种环境——好卖的鞋子不敷卖,欠好卖的鞋子还良多。找公司拿货,等了1个月货才到,错过了发卖黄金期,本来1个月前能卖139元的鞋子,此刻就只能卖59元,中心这1个月的期待时候其实都是被华侈失落了。

鞋子又不是海鲜,迟几天到也没问题——很多人可能都抱着如许的设法。事实上,假如物流慢了,就会直接影响产物上新周期、促销周期,乃至错过黄金发卖期。那末,前面所有的尽力都白做了,更别提甚么“零库存”。是以,物流生命线必需把握在本身手中。

畴前两年最先,年夜东就最先试水智能物流,物流配送中的分拣环节实现全场无人化、智能化,近似京东的智能物流仓。现在,年夜东撤除了之前的智能物流试点,正在原地成立一栋高34米,面积达14000平方米的智能物流仓。陈光敏称,这将是国内鞋业首个“一仓配全国”的智能物流系统。

“7天快时尚”是陈光敏给年夜东定的下一个方针,这考验的是从买手、设计、出产、物流、门店整条供给链的联动能力,陈光敏便以“7天快时尚”为原点,倒退归去做供给链进级。

今朝,年夜东80%的出产线已做到了“14天快时尚”,看起来距离“7天”也不远了。

4、不克不及让“年夜西”上位

与年夜东一样走中低档线路的鞋企固然也很多。好比当初同为家庭作坊的小鞋厂,已没人记得了;卓诗尼则定位中档市场,敌手酿成了鞋柜、意尔康;只有年夜东始终对峙中低档定位。

近两年,女鞋巨子达芙妮、百丽接踵堕入事迹窘境,陈光敏有三点观点:第一,电商鼓起,分离失落线下人流;第二,达芙妮、百丽最好的门店年夜都位在一二线商圈,房钱降落的速度比不上人流分离的速度,盈利模式走不出来,只能关店;第三,封闭的门店剧增,范围降落,本钱响应上升。

在陈光敏看来,这就是一个很天然的进程。非论如何,鞋子是刚需,就看究竟是穿你家的鞋,仍是穿竞争敌手的鞋。

大师都在讲消费进级,那甚么是消费进级?消费进级不但是品牌和价钱的进级,更是消费者需求的进级。好比,四五六线城市消费者对“品牌”的需求。他们可能不舍得买四五百元的鞋子,可是对时尚、潮水是有需求的,而年夜东恰好知足了他们对性价比、设计、品牌的需求。客岁,年夜东接踵推出头具名积更年夜、品类更多的红标店和黑标店,打出“鞋超”一站式购物概念,最先测验考试改变顾客对年夜东小门店混乱、拥堵的印象。

年夜东的首要阵地在四五六线城市,对互联网的反映没有一二线城市那末快。从这个角度来看,陈光敏光荣本身选对了赛道。

光荣的另外一面,陈光敏也是焦炙的。谈到年夜东的竞争敌手,外界可能会想到卓诗尼、珂卡芙同等类鞋企,可是陈光敏却不特殊担忧这些它们,他更担忧的是小米、拼多多这类互联网公司。它们不囿在传统,不给本身划鸿沟,今天做手机、音响,明天卖服装,中心还去养个猪,没准儿哪天就跑到鞋业里弄个“年夜西”。陈光敏深知,竞争敌手不但存在在本行业,还要时刻寄望外围的群狼。

顾客需求是在不竭转变的,但他们寻求性价比的素质却没有变。固然年夜东的质量不和中高端品牌,但它却始终深植在四五六线城市的消费泥土中,把计谋成立在不变的事物上。

“从0到1,我们此刻量是有了,还来不和穿西装戴领带,一向在忙着干农活。农活干完了,西装买得起了,却不会系领带。接下来,我们要把本身的西装穿起来、领带系起来,一步步去做。”陈光敏说。

标签:温州 鞋业

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